Gutscheine und Coupons im Onlinemarketing

Best in Class-Marketing – Vortragsabend mit Bonago

Vor Kurzem wurde ich von Marco Popp zu einem zu einem Vortragsabend eingeladen, den sein Arbeitgeber Bonago veranstaltet. Das Thema lautete „Best in Class-Marketing, Kunden begeistern leichtgemacht“. In mehreren kurzen Vorträgen wurde gezeigt, wie Gutscheine im Marketingmix eingesetzt werden können, um Umsatz und Kundenbindung zu unterstützen.

So zeigte Thomas v.Wichert, der früher bei Heye & Partner den McDonalds Werbeetat verantwortete, anhand des McDonalds Claims „Ich liebe es“ Ansätze, wie Unternehmen ihre Kunden von ihren Produkten begeistern können.

Rechtsanwalt Dr. Ringel wies darauf hin, dass Kopplungsangebvote, also die Zugabe einer „Nebenware“ zu einer „Hauptware“ grundsätzlich erlaubt seien. Jedoch dürften sie nicht irreführend oder preisverschleiernd sein, also beispielsweise einen Kunden zu einem Kauf bewegen, den er ohne Zugabe nicht getätigt hätte, oder durch eine attraktive Zugabe ein kostspieliges Abonnement verschleiern.

Im Anschluss hatte ich Gelegenheit, Bonago Geschäftsführer Mark Gregg nach seiner Einschätzung zu Coupons im Onlinemarketing zu fragen.

Mark Gregg, Geschäftsführer Bonago

Mark, für welche Branchen sind Gutscheine und Coupons geeignet, um Marketingziele zu erreichen?

Mark Gregg: Im Bereich Marketing eignen sich hier besonders Branchen, deren Business in erster Linie durch ein Endkundengeschäft getrieben wird. Als Beispiele lassen sich hier Telekommunikation/IT, Zeitschriftenverlage, Banken, Unterhaltungselektronik, Lebensmitteleinzelhandel, FMCG und eCommerce nennen.

Gibt es Branchen, für die du Gutscheinaktionen ausschließen würdest?

Mark Gregg: Überhaupt nicht. Gutscheine passen wegen ihrer sehr vielfältigen Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten immer. Das reicht von Marketing über den Vertrieb bis hin zum Personalbereich. Gutscheine eigenen sich auf Grund ihrer Flexibilität für unterschiedlichste Herausforderungen. Sie sind ein ideales Instrument, unabhängig davon, ob ich Verhalten/Aktivität am POS steuern, klassische Verkaufsförderung unterstützen, Interessenten für Trials gewinnen, aktives Beschwerdemanagement, Mitarbeiter belohnen oder Innovationen im Ideenmanagement steigern will.

Bei welchen kommunikativen Herausforderungen von Händlern können Gutscheine besonders gut unterstützen?

Mark Gregg: Hier müssen wir zwischen Einzel- und Onlinehandel unterscheiden. Der Einzelhandel steht vor der Herausforderung, dass der Onlinehandel immer stärker in sein Territorium vordringt und er die Frequenz und Aktivität am POS trotzdem hochhalten muss. Während früher Rabattaktionen das Allheilmittel waren, ist der Einzelhandel auf neue Anreize angewiesen. An dieser Stelle sind Gutscheine für Zugaben ein passendes Instrument, das selbst unemotionale Produkte positiv auflädt und zum Kauf motiviert.
Im Onlinehandel sind Coupons etabliert und viele suchen während dem Einkaufprozess noch nach einem frei verfügbaren Rabattcoupon im Netz.

In Verbindung mit Onlineshops wird häufig nach „Gutschein“ oder „Gutscheincode“ gesucht.

Diese universelle Verfügbarkeit von Rabatten führt auch dazu, dass diese nicht mehr als etwas Besonderes wahrgenommen werden. Und im Zweifel ziehen diese nur Schnäppchenjäger mit niedrigem Kundenwert an. Neue Anreize, wie Gutscheine, helfen bei der Differenzierung und sind gleichzeitig ein probates Mittel um selbst Kunden mit niedrigerem Kundenwert zur Warenkorbsteigerung oder Wiederholungskäufen zu bewegen. Denkbar sind aber auch branchenspezifische Einsatzgebiete, wie zum Beispiel die Reduktion der Retourenquoten im Online-Textilhandel. Mit der Zugabe eines Gutscheins für wenig Retouren, wird positives Verhalten passend belohnt.

Siehst du in Zeiten der digitalen Transformation und Big Data Veränderungen im Gutscheinmarkt?

Mark Gregg: Die Digitalisierung verändert nicht nur die Haptik der Gutscheine, sondern auch deren Wahrnehmung. Die Entwicklung vom Papiergutschein zum digitalen bzw. mobilen Voucher ist bereits in vollem Gange. Der Durchbruch wird meines Erachtens noch durch unterschiedliche Hürden gebremst, ist aber nicht aufzuhalten. So sind beispielsweise eine Vielzahl der Kassensysteme am POS im Handel bzw. Lebenseinzelhandel technisch noch nicht in der Lage, solche Gutscheine direkt zu verarbeiten. Die Harmonisierung und Standardisierung dieser Systemwelten wird kommen und dieses Problem lösen, auch weil Händler ein ureigenes Interesse daran haben, dass die Umsätze aus dem Gutscheinbereich im Markt bleiben und nicht in andere Kanäle abwandern.

Außerdem wird die digitale Transformation des Gutscheins dazu führen, dass dessen wahrgenommener Wert und realer Nutzen steigt. Die Anreicherung mit audiovisuellen Inhalten, eine 1:1-Personalisierung, eine Erweiterung in Richtung virtuelle Realität oder das Schaffen einer Kommunikationsplattform sind nur einige Ideen, die es heute schon in ersten Ansätzen digitaler Gutscheine gibt. Dies wird unter anderem dann besonders spannend, wenn der Gutschein als Geschenk genutzt wird und der jährlich steigende Trend im Weihnachtsgeschäft unterstreicht dies. Die Virtualisierung des Gutscheins macht ihn noch persönlicher, noch flexibler in der Nutzung für den Beschenkten und ist gleichzeitig Rettungsanker für die Last Minute Shopper. Das gilt im B2C genauso wie im B2B – auch hier die Emotionalisierung der Touchpoints zu einer stärkeren Aktivierung und Bindung führen. In USA und UK sehen wir bereits erfolgreich umgesetzte Konzepte.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung wird es auch leichter, Daten über das Nutzungsverhalten zu sammeln und daraus Lerneffekte zur Optimierung abzuleiten.

Dies gilt dann beispielsweise für die Optimierung der Ausgabe von Gutscheinen im Marketing hinsichtlich Zeitpunkt, Zielgruppe, Gültigkeit und Inhalt. Eine spürbare Effizienzsteigerung und höhere Nutzung werden die Folgen sein.

Bei Bonago setzen wir heute schon voll auf eine mobil optimierte Einlösung und auch das Gutschein-Portfolio ist mittlerweile über 60% digital verfügbar – Tendenz stark steigend. Bis Ende 2017 erwarten deutlichen Anstieg dieses Anteils der digitalen Gutscheine in unserem Geschäft.

Vielen Dank, Mark, für das Interview.